Frédéric Colas : Avec le P.M.U, les clients de FullSIX gagnent à tous les coups…
En savoir plus sur comment gagner en efficacité avec le P.M.U ?
Cliquez sur les liens ci-dessous :
- Quels sont les critères qui composent le P.M.U ?
- L'approche pour identifier les critères vraiment pertinents du P.M.U
- La méthode pour définir le plan de collecte des « données clients utiles » alimentant le P.M.U
- Voir un exemple de P.M.U
Quels sont les critères qui composent le P.M.U ?
Il y a trois types de critères :
1) le " profil de base " est formé des critères qui sont toujours nécessaires quelle que soit la base de données (identité, coordnées …);
2) le " profil central " est formé des critères qui sont nécessaires pour différencier efficacement les investissements et les messages marketing (potentiel business, profils de consommation…. Chaque programme de marketing direct/relationnel a son propre " profil central " défini spécialement en fonction de ses objectifs business ;
3) le " profil canal " est formé des critères utiles pour prioriser et combiner les canaux permettant de toucher et d'interagir avec le client. Ces critères dépendent des types de canaux disponibles pour le programme de marketing.
Mission 1 :
Comment identifier les critères vraiment pertinents du P.M.U ?
FullSIX combine une analyse marketing approfondie avec son savoir-faire en termes de data mining et d'études consommateurs pour définir les critères constituant le P.M.U des entreprises qui sont ses clients. Cette intégration en une seule organisation de compétences marketing, data mining et études est unique en son genre et permet de définir au mieux les critères vraiment utiles (ni plus, ni moins), quelles que soient la problématique marketing et les données déjà disponibles.
Mission 2 :
Comment collecter les " données clients utiles " qui permettent d'alimenter le P.M.U ?
Une fois les critères identifiés, FullSIX a une démarche en quatre temps :
1) Liste des " données utiles ", nécessaires pour remplir les critères du P.M.U
2) Audit des données actuellement récoltées (transactionnelles, déclaratives ou comportementales ) et de toutes les sources internes ou externes qui permettent de les récolter (système ERP, questionnaires, points de vente, tracking online, cookies…).
3) " Gap analysis " entre les données actuellement récoltées et celles qui sont nécessaires pour avoir un P.M.U correctement alimenté.
4) Définition d'un " plan de collecte " qui va déterminer, pour chaque critère du P.M.U, quelles sont les données à récolter et par quelles sources de récolte. Ce plan est concret : il priorise les données à récolter et les sources en tenant compte de la difficulté à collecter, de la pertinence des données et de la fiabilité des sources de récolte.
Un exemple:
L'entreprise X est une entreprise de services en B to B. Sa problématique est de fidéliser et de faire progresser son chiffre d'affaires avec ses clients qui ont une double dimension : organisationnelle (une entreprise) et individuelle (le client n'est pas une entreprise, c'est surtout un individu) .
Pour ce faire, elle définit un P.M.U composé des critères de profil suivants :
1. Le " profil de base " comprenant les critères d'identité de l'individu et de l'entreprise ;
2. Le " profil central " comprenant :
a) le profil " entreprise " dont les critères importants sont le potentiel business et le potentiel de switch. Ces scores vont servir à déterminer le montant des investissements marketing à faire sur le client en question ;
b) le potentiel " individuel " dont les critères importants sont l'affinité aux offres et le rôle de l'individu dans le processus de décision. Ces critères seront utilisés pour déterminer le message pertinent pour l'individu (quelle offre, quel argumentaire sera le plus efficace ?).
3. Le " profil canal " qui permet d'évaluer les canaux de communication les plus pertinents pour toucher l'individu en question.
Ces critères ont des natures différentes (colonne " nature " :
a) soit des chiffres ou textes (pour les noms, dates…) ;
b) soit des valeurs logiques (ex M/Mme/Melle),
c) soit des scores déterminés par l'interprétation de données clients (une date prochaine de fin de contrat impactera le score " potentiel de switch ").
Le P.M.U est donc le juste nécessaire à l'entreprise X pour créer un programme de marketing relationnel multicanal pertinent dans sa segmentation, ses investissements, ses messages et les canaux utilisés. Toute dimension de profil non incluse dans le P.M.U ne sera pas prise en compte ou pas recherchée.
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