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Marco TINELLI : les 12 sources du ROI
Une des promesses centrales du Marketing Relationnel et Interactif en général et de l'Hyper-Marketing en particulier est le retour sur investissement (ROI).
En effet, un des principaux impacts des nouvelles technologies n'est pas uniquement la création de nouveaux canaux numériques d'interaction, mais aussi et surtout l'apparition d'un nouveau type d'interaction fondé sur l'intelligence client et la mesure d'une performance accrue.
L'Hyper-Marketing est la nouvelle génération du marketing relationnel et interactif. En cela, il crée une rupture avec les méthodes et stratégies précédemment utilisées, avec comme conséquence directe la création de ROI incrémental sur 12 niveaux décrits ci dessous.
Les 12 sources
En travaillant avec ses clients sur différents projets, FullSIX a identifié 12 sources de ROI
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| En travaillant avec nos clients sur différents projets, Fullsix a identifié 12 sources du ROI. |
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Principe : Un des concepts fondateurs de l'Hyper-Marketing et de l'Intelligence client est de privilégier les efforts sur les clients réellement utiles aux objectifs de la marque. Aujourd'hui encore, le marketing relationnel traditionnel ne segmente pas significativement les bases de données clients et prospects en fonction du potentiel business. Cette démarche revient en quelque sorte à établir un compte de résultat prévisionnel par profil, et décliner l'action trop coûteuse par rapport au résultat attendu.
Méthode d'évaluation du potentiel de ROI : Dépends bien sur fortement du pourcentage de clients " haute valeur " ainsi que des objectifs de la marque. Même si la loi de Pareto n'est pas nécessairement vraie pour toute les typologies de clients, on peut estimer à 40% l'économie minimale réalisable pour peu qu'on panache cette approche avec celle adaptant le coût du stimuli à la valeur du client (Cf. III).
Méthode de mesure du ROI réel : L'économie est directement mesurable en écart de coûts une fois le ciblage effectué. En revanche, pour avoir un aperçu complet, il faut mener des études consommateurs mesurant l'impact positif sur des cibles exposées et non exposées, dont une partie serait partie intégrale des clients " haute valeur ", et l'autre non.
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Principe : Un second axe caractéristique de l'Hyper-Marketing est d'orchestrer l'ensemble des moyens de relation et d'interaction à travers un seul moteur d'actions piloté par un Profil Marketing Utile unique. Par orchestration, on signifie une personnalisation poussée non seulement du message, mais aussi du canal utilisé et du moment d'interaction. La priorisation des moyens consiste à insérer dans le moteur d'action l'instruction d'utiliser par défaut le canal moins coûteux pour une performance équivalente.
Méthode d'évaluation du ROI potentiel : C'est ici qu'on trouve l'impact principal des nouveaux médias interactifs. Un e-mail est par définition moins coûteux qu'un SMS/MMS, lui même plus économique qu'un courrier papier. En fonction des objectifs des stimulis, on évaluera donc quel est le % de la cible ayant une adresse e-mail et un numéro de mobile. On croisera ce chiffre par les stimulis pouvant être aussi (ou plus) performants à travers les médias numériques. L'économie potentielle portera alors sur les économies de production et de diffusion. D'habitude, l'économie globale est de l'ordre de 20 à 30%, en incluant le III.
Méthode de mesure de ROI réel : Economies réelles de production et de diffusion. On pourra aussi y intégrer les écarts de performance sur des panels traités de façon traditionnelle et ceux traités (partiellement) de façon numérique.
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Principe : Dans une approche d'Hyper-Marketing, le principe est d'adapter l'expérience client ou prospect en fonction de son profil. Chaque expérience ayant un coût, il s'agit donc de la dimensionner en fonction du retour attendu. Dans une approche plus traditionnelle, le stimuli moyen est adapté (au mieux) à une moyenne permettant d'obtenir des retours moyens économiquement viables au lieu de rechercher ce bénéfice par profil.
Méthode d'évaluation du ROI potentiel : Il s'agit de déterminer une segmentation de cinq a six familles à partir des données du Profil Marketing Utile, puis de comprendre le potentiel business par rapport aux objectifs de la marque. Une fois ce potentiel établi par segments quantifiés, il s'agit de dimensionner les stimuli afin d'atteindre les objectifs business par famille. Le ROI porte sur l'écart de dépenses autant que sur la performance accrue à travers une plus grande concentration des dépenses sur les profils à haut potentiel. D'habitude, l'économie globale est de l'ordre de 20 à 30%, en incluant le II.
Méthode de mesure du ROI réel : D'expérience, la définition des familles de segments se constitue réellement dans le temps, sur base de mesure de performance constatée par profil. C'est uniquement une fois ces chiffres définitivement figés que se mesure le ROI réel selon la même méthode que le potentiel.
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Principe : Dans une stratégie d'Hyper-Marketing, la mesure de performance se fait en permanence et à chaque étape. Ceci permet d'affiner constamment les messages et créations par profils, afin d'en accroître la performance.
Méthode d'évaluation du ROI potentiel : Considéré comme un gain de productivité permanent, il est le plus souvent de 25% à 35%. Sur des expériences passés, ce chiffre est monté jusqu'à 70%.
Méthode de mesure du ROI réel : La seule façon de faire est de jouer sur un panel exposé à l'optimisation ainsi qu'un autre panel non exposé. A ne pas faire trop souvent, dans la mesure ou la méthode porte en elle une baisse de productivité voulue sur le panel non exposé !
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Principe : Dans une stratégie d'Hyper-Marketing, un des éléments clés est la possibilité de passer les " suspects " dans une phase intermédiaire de " prospects " avant de les faire passer dans une phase " client ". Un prospect sera un non-client ayant entamé une relation tangible avec la marque sans pour autant devenir encore son client. Son passage client devient alors lié à une quasi-stratégie d'upselling et de cross-selling éclairée par l'intelligence client, à l'exception près que le prospect en question n'a encore rien consommé. Cette démarche impose donc la création de bases de données propres à la marque, dont les contacts sont issus non seulement des fichiers clients mais de l'ensemble des points de contact entre les consommateurs et la marque. La location de base de données peut en faire partie, mais à terme, son importance se réduit de part la notion même de " prospect " déjà identifié.
Méthode d'évaluation du ROI potentiel : Extrêmement variable en fonction de l'implication liée à la marque ou au produit, et donc à sa capacité à proposer un échange de valeur d'usage au consommateurs. Une autre variable est la taille de la cible utile. D'une façon générale, on constate une diminution des coûts de location de données externes de l'ordre de 40% à 50% au bout d'un an.
Méthode de mesure du ROI réel : Baisse des coûts de location et gestion de données au bout d'un an, sur base d'intensité marketing égalée.
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Principe : Un Profil Marketing Utile est constitué de données qui sont utiles au programmes marketing. La logique de l'Hyper-Marketing est donc de se focaliser sur ce qui est utile, et non sur ce qui est disponible. Dès lors, de chaque point de contact, de chaque interaction on va extraire des données comportementales, déclaratives ou transactionnelles et les retraiter à travers un moteur de qualification pour n'en garder que des informations utiles (scoring). La baisse des coûts est donc double : l'utilisation exhaustive et automatisée de chaque point d'interaction ainsi que la focalisation sur une vingtaine de d'informations clés.
Méthode d'évaluation du ROI potentiel : Extrêmement variable en fonction de la politique de BDD de l'entreprise. La mise en place des trackeurs et du moteur de qualification mène le plus souvent à une somme 10 à 15 fois moindre que les data-warehouse exhaustifs, mais qui ont théoriquement une fonction supposée plus large.
Méthode de mesure du ROI réel : Ecart entre le coût " non linéaire " de constitution d'un profil utile par rapport au coût de location d'un même profil (ou du coût de constitution de ce même profil par les moyens traditionnels) multiplié par le nombre de contacts en base.
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Principe : les coûts de customer care traditionnel sont soit des coûts d'interaction, soit des coûts d'information. En utilisant les médias numériques (Web, e-mail, SMS/MMS), on peut automatiser ou rendre plus performants une grande partie de ses coûts pour la partie des clients ayant accès à ces modes d'interaction ou d'information.
Méthode d'évaluation de ROI potentiel : On peut souvent considérer que près de 50% des personnes ayant accès aux médias numériques utiliseront les moyens de customer self-care à hauteur de 60% de leurs interactions habituelles. Par ailleurs, elles utiliseront plus les moyens de customer self-care du fait de leur disponibilité permanente.
Méthode de mesure du ROI réel : Nombre de transactions traitées par les outils automatisés multipliés par le coût traditionnel de transaction ou d'information. Il convient souvent de décrémenter cette économie de 20% pour évaluer la consommation accrue du fait de la facilité d'accès. Cette proportion de 20% peut être affinée par des tests consommateurs.
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Principe : L'objectif final de l'Hyper-Marketing est de proposer aux bons clients et prospects une offre pertinente au meilleur moment et à travers le stimuli le plus performant. Comme indiqué ci-dessus, cette démarche permet de considérer une transformation de prospect en client comme un Up-Selling, dans la mesure ou un prospect est traité comme un client sans (encore) de revenus pour la marque. Le bénéfice pour la marque est donc ici la consommation accrue par profil.
Méthode d'évaluation du ROI potentiel : Les ratios habituels sont un accroissement de 20% à 30% des taux de transformation obtenus lors de la mise en place de stratégies de marketing relationnel traditionnel. Ce ROI potentiel est atteint le plus souvent lors de la première année d'Hyper-Marketing.
Méthode de mesure du ROI réel : Si les ventes peuvent être tracées dans une base de donnée globale (clients directs), les outils de datamining peuvent aider à suivre la performance des actions pré et post. En absence de ces outils, la mise en place d'un panel exposé / non exposé et son suivi de consommation de la marque dans le temps permet de faire une approximation.
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Principe : L'Hyper-Marketing reposant sur l'intelligence client, il est particulièrement adapté pour toute stratégie visant à élargir les types de produits et services vendus par consommateur, au sein d'une gamme cohérente.
Méthode d'évaluation du ROI potentiel : Les ratios habituels sont un accroissement de 20% à 30% des taux de cross-selling obtenus lors de la mise en place de stratégies de marketing relationnel traditionnel. Ce ROI potentiel est atteint le plus souvent lors de la première année d'Hyper-Marketing.
Méthode de mesure du ROI réel : Si les ventes peuvent être tracées dans une base de donnée globale (clients directs), les outils de datamining peuvent aider à suivre la performance des actions pré et post. En absence de ces outils, la mise en place d'un panel exposé / non exposé et son suivi de consommation de la marque dans le temps permet de faire une approximation.
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Principe : La gestion des taux d'attrition (passage d'un client d'une marque à une autre) est une des principales priorités des marques dans la mesure ou il est moins coûteux de garder un client que d'en conquérir un nouveau.
Méthode d'évaluation du ROI potentiel : Variable en fonction du taux d'implication des catégories de produits et services, l'hyper-Marketing permet de réduire le taux d'attrition entre 40 et 80%.
Méthode de mesure du ROI réel : Si les ventes peuvent être tracées dans une base de donnée globale (clients directs), les outils de datamining peuvent aider à suivre la performance des actions pré et post. En absence de ces outils, la mise en place d'un panel exposé / non exposé et son suivi de consommation de la marque dans le temps permet de faire une approximation.
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Principe : Le fondement même de l'Hyper-Marketing étant la personnalisation des séquences marketing en fonction du Profil Marketing Utile, un de ces bénéfices est de permettre une stimulation plus fréquente des cibles utiles. L'utilisation d'un mix intégrant OnLine & OffLine permet d'accroître structurellement es occasions d'offre sans augmentation de coûts (Cf. ii et iii)
Méthode d'évaluation du ROI potentiel : L'effet constaté est la multiplication par 2 à 3 des fréquences par rapport au plans de marketing relationnel traditionnels.
Méthode de mesure du ROI réel : Nombre de stimulations incrémentales annuelles par rapport aux plans précédents, à détailler par profil. Le ROI financier de cette multiplication structurelle est inclus dans les mesures de VIII, IX et X.
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Principe : La création de Profils marketing utile et de base de données propriétaires permet aux marques de mieux connaître leurs clients, et d'accélérer, voire de rationaliser les tests consommateurs (clients et prospects) qu'elles mènent.
Méthode d'évaluation du ROI potentiel : Varie fortement en fonction de la valeur accordée à la connaissance client. On peut cependant considérer que la constitution de ces bases a une valeur constituée du minimum entre
- le nombre de contacts multiplié par la valeur par profil
- 50% des frais d'études consommateurs dépensés par an.
Méthode de mesure du ROI réel : Economies nettes réellement réalisées par les études consommateurs en utilisant les fichiers et données obtenues.
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Marco Tinelli, Président Fondateur de FullSIX.
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